2025 年 9 月，户外品牌始祖鸟因赞助艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉开展 “升龙” 烟花爆破活动，从 “中产精英户外标配” 沦为 “全民声讨的生态破坏者”。

这场被定义为 “自毁型营销” 的危机，不仅让品牌数十年积累的信任荡然无存，更暴露了企业在决策、价值观落地、风险管控上的系统性漏洞，成为营销界极具警示意义的负面范本。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:21   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件引发争议，品牌公关又被提上议程。

2:37   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件事件背景与舆论发酵过程梳理

4:14   始祖鸟作为户外品牌对自身品牌定位、价值观与信念系统彻底破坏。

9:38   公众对‘特权暴力’的愤怒：品牌凭借资本与艺术家光环破坏生态。

10:48  公关文后实际生态破坏严重，品牌缺位加剧众怒。

13:29  AI作为决策辅助工具，在创意评估阶段可以进行‘道德判断’。

17:52  始祖鸟品牌信念系统的虚设与执行脱节。

22:01  始祖鸟只追求博眼球效应，重视短期投入忽视社会责任。

25:39  始祖鸟品牌DNA仍在，有机会修复，但须优化决策流程。

28:26  始祖鸟要有实质性补救措施，更要有长期的承诺。

30:47  始祖鸟必须拿出‘真金白银’百亿级投入，重新赢得信任。

一、事件回溯：从 “艺术营销” 到 “生态丑闻” 的 3 天失控链

始祖鸟此次危机的发酵，并非偶然爆发，而是品牌对风险漠视、对公众情绪无视的必然结果，其时间线清晰呈现了 “失误 - 敷衍 - 失控” 的恶化路径。

事件初始，始祖鸟以 “生物可降解材料”“获县乡三级审批” 为宣传支点，将海拔 5500 米的喜马拉雅爆破活动包装成 “艺术与自然的融合”。

艺术家蔡国强工作室更用 “大闹天宫” 形容创作，完全忽视两大核心敏感点：一是喜马拉雅山脉在藏民与大众心中 “神山” 的文化神圣性，二是高原生态极其脆弱、一旦破坏难以修复的自然属性。

此时品牌沉浸于 “国际艺术家 + 稀缺场景” 的营销幻想，未做任何风险预判与公众沟通铺垫。

面对公众对 “生态破坏” 的初步质疑，始祖鸟客服仅以 “符合环保标准” 四字回应，未提供任何环保检测报告、垃圾回收方案等实质性证据。

这种 “避重就轻” 的态度，让原本零散的不满开始聚集 —— 网友质疑 “符合哪国标准？谁来认证？”，户外圈人士更是直指 “违背无痕户外的基本准则”。

日喀则市政府成立调查组赴现场核实，迫使始祖鸟与蔡国强工作室发布道歉声明，但两大问题彻底点燃舆论.

一是 “责任甩锅”，双方声明对事件定性存在偏差，互相推诿；二是 “中外双标”，国内声明仅提 “配合整改”，海外声明却称 “不符合品牌价值观”，将责任完全推给艺术家。

更讽刺的是，后续网友实地探访发现，山间仍遗留大量烟花残渣，所谓 “垃圾回收” 未落实，最终由牧民与环保志愿者自发清理，“品牌花钱搞艺术，民众买单擦屁股” 的反差，让公众愤怒达到顶峰。

二、危机根源：三重核心矛盾的全面爆发

始祖鸟此次翻车，并非单一环节失误，而是品牌长期背离初心、内部机制失效的集中体现，核心可归结为三大矛盾。

始祖鸟最初以 “专业户外装备” 立足，核心用户是践行 “无痕出行” 的户外爱好者 ——20 年前，户外圈就有 “带走所有垃圾、不踩脆弱植被” 的共识。

但随着品牌在国内走红，其定位逐渐转向 “中产精英身份象征”，一件冲锋衣售价 6000-8000 元，核心用户从 “户外玩家” 变成 “追求格调的消费者”。

更致命的是，品牌团队也随之 “变质”，正如行业分析师莫胜辉所言：“现在的始祖鸟团队，真正的户外爱好者寥寥无几”，缺乏对户外精神的同理心，自然无法预判 “高原炸山” 对核心圈层的刺痛。

始祖鸟的品牌手册、广告大片中，“热爱自然”“可持续发展” 是高频词，但此次事件彻底暴露其价值观的 “悬空”。

活动前，未评估烟花爆破对 5500 米海拔植被的破坏（高原草皮恢复需数十年）；活动中，未采取任何生态保护措施；活动后，未履行 “环保承诺”，让垃圾遗留山间。

这种 “说一套做一套”，让品牌的 “环保人设” 瞬间崩塌 —— 公众不相信一个连 “垃圾都不清理” 的品牌，会真正践行可持续发展。

据业内推测，此次活动预算高达 1000-3000 万元，却未投入哪怕十分之一用于前期风险调研。

“若引入 AI 决策辅助，100% 的 AI 会否定这个方案”。AI 的 “理性判断”，恰恰反衬出品牌决策层的傲慢。

一是迷信 “特权”，认为品牌有资本、有资源搞定审批，无视 “泰山、黄山等景区均禁放烟花” 的常识；二是盲从 “权威”，因合作方是国际知名艺术家，便放弃对活动合理性的审视，“不敢说不、不愿否决”，最终酿成大错。

三、救赎路径：“重生” 的四大核心动作

尽管危机严重，但始祖鸟并非毫无挽回余地 —— 其母公司安踏的资本实力、品牌自身的 “户外 DNA” 仍是基础。但想要重建信任，必须摒弃 “公关话术”，用 “苦行僧式” 的实际行动弥补过错。

立即止损 + 实质性补偿。始祖鸟需委托第三方权威机构（如中科院生态环境研究所）开展生态评估。

根据评估结果投入专项资金 —— 参考活动预算，生态修复资金至少需 1 亿 - 3 亿元，用于植被补种、土壤改良、垃圾彻底清理。

同时，需每月公开资金使用明细、修复进度，邀请牧民代表、环保组织参与监督，避免 “环保补偿” 沦为新的营销噱头。

此次事件暴露的流程漏洞，本质是 “品牌理念让位于资源特权”。

未来始祖鸟需在内部建立严格的 “活动审核机制”：任何营销活动，无论合作方是国际艺术家还是顶流明星，只要与 “环保”“户外精神” 相悖，必须一票否决。

同时，将 AI 纳入决策环节，在创意阶段就对文化禁忌、生态风险、公众情绪进行全面评估，避免 “拍脑袋决策”，让科学取代傲慢。

始祖鸟的核心竞争力，始终源于 “户外基因”。

品牌需放下 “精英身段”，重新走进户外圈：一是与民间环保组织合作，支持 “无痕户外” 项目（如为徒步者提供环保垃圾袋、组织高原清洁志愿活动）；二是邀请资深户外博主参与产品研发与活动策划，让真实用户的声音进入决策层；三是组织员工参与高原生态修复，让团队亲身感受 “自然敬畏”，重塑对品牌理念的认知。

短期补救不足以重建信任，始祖鸟需将 “环保” 从 “公关手段” 升级为 “战略核心”：比如设立 “高原生态保护基金”，每年投入营收的 1% 用于生态保护。

推出 “环保产品线”，采用可回收材料，公开产品碳足迹。

定期发布《品牌可持续发展报告》，接受社会监督。只有让环保成为品牌的 “日常动作”，而非 “危机后的临时表演”，才能真正赢回公众信任。

四、行业警示：营销的本质，是对价值观的坚守

始祖鸟 “喜马拉雅升龙事件”，给所有品牌敲响了警钟：在流量时代，“博眼球” 的营销或许能带来短期热度，但唯有坚守价值观、尊重用户与社会利益，才能实现长期增长。

对于户外品牌而言，“对自然的敬畏” 是生存根基；对于所有品牌而言，“言行一致” 是信任底线。若始祖鸟能以此次危机为契机，彻底重塑品牌内核，或许能重新回归 “户外标杆”。

若仍沉迷于资本特权与短期利益，那么这场 “自毁型危机”，终将成为压垮品牌的最后一根稻草。毕竟，消费者可以为 “产品品质” 买单，可以为 “身份标签” 买单，但绝不会为 “背离初心” 买单。

Takeaway

1、高海拔敏感区域开展大型活动，需优先考量生态脆弱性与地域文化神圣性，忽视则易引发全民声讨。

2、活动宣称的环保措施需落地，仅靠 “符合标准” 等话术回应质疑，会激化公众不满。

3、危机公关中 “中外双标”“责任甩锅” 会彻底摧毁公众信任，加剧品牌负面形象。

4、品牌定位若脱离核心用户圈层，团队缺乏对圈层理念的同理心，易做出背离用户认知的决策。

5、品牌价值观不能仅停留在口号，需贯穿活动策划、执行、后续收尾全流程，言行不一将致人设崩塌。

6、决策不能依赖 “领导拍脑袋” 或盲从权威，引入 AI 等科学工具做风险评估，可避免重大失误。

7、危机后仅靠道歉无实质行动无效，需投入真金白银开展生态修复，并公开进度接受监督。

8、品牌需建立 “价值观一票否决制”，任何活动与核心理念相悖，无论合作方咖位都应叫停。

9、重建信任需回归核心用户圈层，通过实际合作与互动，重塑情感连接，找回品牌基因。

10、短期公关补救难挽回信任，需将社会责任（如环保）纳入长期战略，以持续行动证明诚意。

思考点

1、敏感区域大型活动策划中，如何平衡艺术 / 商业目标与生态保护、地域文化尊重，避免决策失误？

2、当品牌价值观与合作方（如知名艺术家）的方案冲突时，该建立怎样的机制确保价值观不被妥协？

3、品牌陷入生态相关危机后，除短期道歉与补救，需通过哪些长期动作重建公众信任？

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